Keine Frage: Wenn es um die schiere Höhe des Budgets für den Markenaufbau geht, kann ein mittelständisches Unternehmen kaum in der Liga der Konzerne mitspielen. Aber das sollte nicht entmutigen. Denn Marke ist nicht in erster Linie eine Frage des (Werbe-)Budgets, sondern eine Frage der Konsequenz: Marke wird durch stringente Führung und den geschlossenen Auftritt des Unternehmens und seiner Leistungen „gemacht“. Und hier hat der Mittelstand oft mehr zu bieten: Mehr Konstanz auf der Führungsebene, stärke Bindung der Mitarbeiter, kürzere Entscheidungswege und mehr Beharrlichkeit in der Durchsetzung eines einmal eingeschlagenen Weges.

Die Leistungen des Unternehmens sind das Fundament jeder Markenbildung. Was aber muss geschehen, damit aus Unternehmensleistungen schließlich „Marke“ wird? Was können Sie tun, um in den Köpfen Ihrer (potenziellen) Kunden positive Vorstellung über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte fest zu verankern? Drei Empfehlungen aus dem Erfahrungsschatz der Markentechnik können Ihnen dabei helfen:‍

1. Nutzen Sie jede Möglichkeit zur <h2-red>Unterscheidung<h2-red>!

Was generisch ist, trägt zur Markenbildung nichts bei. Nur mit für den Kunden erkennbarer Differenz können Marken punkten und an Profil gewinnen. Leicht gesagt in einem Umfeld, welches zunehmend Gleichheit produziert; durch gleiche Ausbildung, durch gleiche Produktionstechniken, durch gesetzliche und durch vermeintliche Branchen-Normen, durch Benchmarking und Anpassung an vermeintlich überlegene Wettbewerber. Aber der Wille zur Ungleichheit ist möglicherweise das Unternehmerischste an einer Marke überhaupt.

Dabei muss der Unterschied gar nicht groß sein. Denn im Meer der Gleichheit fällt schon die kleinste Abweichung auf: Die quadratische Form der Ritter Sport Schokolade, der flexible Kopf der Dr. Best Zahnbürste oder aber der Verzicht auf Sauna, Saftbar und sonstige Wellness-Angebote beim Kieser Training. Das erfolgreiche Franchise-System von Kieser zeigt hierbei, dass ein Unternehmen auch aus bewusstem Verzicht Markenkraft generieren kann. Wirtschaftlicher geht es nicht.‍

2. Seien Sie <h2-red>konkret<h2-red>, wenn Sie über Ihre Stärken sprechen!

„Wir stehen für Innovation und Tradition“ oder „Bei uns wird SERVICE großgeschrieben“. Kommt Ihnen das bekannt vor? Kein Wunder. Die meisten Unternehmen arbeiten mit Floskeln wie diesen. Für die Markenbildung bringen sie allerdings nichts. Null. Denn Sie sind vollkommen austauschbar und vor allem total abstrakt.

Machen Sie Ihrem (potenziellen) Kunden lieber ganz konkret klar, was das Besondere an Ihren Leistungen ist. Zeigen Sie ihm, wie Sie sein Problem lösen (selbst wenn er es vielleicht noch gar nicht kannte). Demonstrieren Sie Nutzen. Je konkreter und anschaulicher Sie die Besonderheiten Ihrer Leistungen vermitteln, desto mehr bringt es für die Markenbildung.

3. Liefern Sie Ihren Kunden <h2-red>Erzählstoff<h2-red>!

Für die Profilierung Ihrer Marke sind solche Leistungen und Eigenschaften besonders wichtig, die von Ihren Kunden gut weitererzählt werden können. Denn es gibt keinen besseren Werbeträger als einen zufriedenen Kunden. Aber „Mundpropaganda“ braucht strategisch ausgewählten Erzählstoff.

Schauen Sie sich an, wie es z.B. die Biermarke Flensburger macht, wenn sie auf dem Etikett schreibt, dass das Bier mit „Küstengerste“ und „Wasser aus der Flensburger Gletscherquelle“ gebraut wird. Diese Besonderheiten bei den Rohstoffen verdeutlichen anschaulich den nordischen und naturbelassenen Charakter der Marke Flensburger. Unzählige Bierrunden vervielfältigen diesen Erzählstoff und laden damit die Marke auf. Kosten tut das Flensburger keinen Cent. Denn bedruckt werden muss das Etikett ohnehin.

Zum Schluss

Mittelständische Unternehmen sollten ihre ureigenen Stärken nach vorn bringen und im Wettbewerb maximal ausspielen. Die drei geschilderten Empfehlungen können dabei helfen, starke Marken aufzubauen. Wer sie ernst nimmt und auf das eigene Geschäft anwendet, wird an Profil gewinnen. Profil, das in umkämpften Märkten wichtiger ist als je zuvor. Profil, das Voraussetzung für nachhaltigen Profit ist.