Markenstärke messen und steuern: Wie gesund ist Ihre Marke?

Eine starke vitale Marke ist das größte Kapital eines Unternehmens. Deshalb ist es wichtig, die eigene Markenstärke im Blick zu haben. Die meisten Modelle zur Bestimmung der Markenstärke sind entweder komplex oder greifen zu kurz. Mit dem BRAND TREE von Brandmeyer sehen Sie auf einen Blick, wie Ihre Marke aufgestellt ist.

Modelle zur Messung der Markenstärke gibt es viele. Oft sind diese Tools so komplex, dass sie kaum jemand wirklich versteht. Oder es handelt sich um ‚Black-Box‘-Methoden, bei denen die Wirk-Zusammenhänge bewusst im Dunkeln gelassen werden. In der Praxis helfen diese Modelle dann oft nicht weiter, allein schon, weil sie nicht verständlich genug sind, um sie für die tägliche Markenführung anzuwenden. Andere Ansätze zur Messung der Markenstärke sind wiederum zu sehr auf einen einzelnen Wert ausgerichtet. Komplexität zu reduzieren ist zwar grundsätzlich gut. Am besten fahren Sie aber mit einem Modell, das beides bietet: Wenige entscheidende KPIs (Key Performance Indicators), die sich bei Bedarf auch differenziert in konkrete Steuerungsgrößen aufschlüsseln lassen.

Der BRAND TREE zeigt auf einen Blick, wo eine Marke stark ist und wo nicht

Das BRAND TREE Modell wurde von der Brandmeyer Markenberatung entwickelt, um die Stärke und die Vitalität von Marken anhand weniger, aussagekräftiger Faktoren zu messen und anschaulich darzustellen.

Der BRAND TREE vereint Elemente mehrerer Best Practice Ansätze in einem Modell. Er lässt sich bei empirischen Analysen zum Markenstatus, bei Markentrackings und weiteren Studien einsetzen, um Marken mit einem einheitlichen Maßstab zu bewerten und zu vergleichen. Gleichzeitig lässt sich der BRAND TREE modular mit weiteren Diagnose-Tools kombinieren – zum Beispiel mit der Analyse des Markenprofils, mit Touchpoint- oder mit Treiberanalysen.

Eine starke Markenpräsenz: Ergebnis eines guten Touchpoint Managements

Kunden und Zielgruppen kommen an diversen Touchpoints mit Ihrer Marke in Kontakt. Jeder dieser Markenkontakte beeinflusst, wie Ihre Marke wahrgenommen wird, hat also zwangsläufig auch einen Einfluss auf die Markenstärke. Der BRAND TREE bildet das Ergebnis dieser bewussten und unbewussten Markenkontakte durch die Markenpräsenz ab. Vergleichbar mit einem Baum, bei dem nur die Krone und der Stamm sichtbar sind, steht die Markenpräsenz für das Resultat all dieser konkreten Markenerlebnisse.

Konkret misst der BRAND TREE bei der Markenpräsenz:

Dominanz:
‍Wie sichtbar und top-of-mind ist die Marke innerhalb ihrer Kategorie?

Prägnanz:
‍Wie klar und differenziert ist das Markenbild in den Köpfen der Zielgruppe?

Relevanz:
‍Wie bedeutsam und aktuell ist das Angebot der Marke für die Menschen, die sie kaufen sollen?

Sie erhalten transparente klar interpretierbare Werte für die wichtigsten Wirkgrößen der Markenpräsenz und sehen genau, wo Ihre Marke im Vergleich zu ihren Wettbewerbern steht.

Ein stabiles Markenfundament: Ergebnis eines nachhaltigen Markenaufbaus

Starke Marken entstehen nicht über Nacht. Eine starke Markenpräsenz ist wichtig, stabile Markenbindungen entstehen in der Praxis aber erst dann, wenn positive Markenerlebnisse wiederholt bestätigt werden. Nicht anders als unter Menschen, entstehen für Marken wichtige Zielgrößen wie Vertrauen und Markentreue erst mit der Zeit. Deshalb messen wir mit dem BRAND TREE neben der Markenpräsenz gleichzeitig, wie stark das Fundament ist, dass eine Marke langfristig trägt. Eine Marke mit einem stabilen Fundament geniest einen großen Vertrauensvorschuss. Dabei spielen neben rationalen Argumenten auch subjektive menschliche Empfindungen und das soziale Moment eine Rolle.

Mit dem BRAND TREE messen wir beim Markenfundament:

Individuelle Markenbindung: Wie sehr gefällt eine Marke? Wie steht es um das persönliche Vertrauen und die Loyalität der Marke gegenüber?

Soziale Markenverankerung: Wie steht es um den guten Ruf einer Marke? Zeigt man sich anderen gegenüber gerne als Kunde oder Verwender einer Marke?

Gerade die soziale Markenverankerung kommt bei den meisten Ansätzen zur Markenstärkemessung zu kurz oder fehlt ganz. In Kombination mit der individuellen Markenbindung zeigt der BRAND TREE auch hier auf einen Blick, wie solide das Markenfundament ist. Oder in anderen Worten: wie stark eine Marke bei den Menschen verwurzelt ist.

Ihre Vorteile: Mit dem BRAND TREE erkennen Sie auf einen Blick, wie stark die Präsenz und das Fundament Ihrer Marke sind. Anschauliche Vergleiche zeigen, wo Ihre Marke im Wettbewerbsfeld steht (siehe Abbildung unten). Differenziert man nach Kunden und Nicht-Kunden oder soziodemographischen Aspekten, ergeben sich weitere ganz konkrete Ansatzpunkte für die Markenstrategie und das Marketing, das über transparente KPIs steuerbar wird.