<h1-red>Dachmarkenstrategien:<h1-red> Die individuell beste Konzeption entwickeln

Die Führung von Dachmarken ist eine besondere Herausforderung, weil unter einer Dachmarke in der Regel ein heterogenes Produktspektrum zu ordnen und zu integrieren ist. Erfolgreich kann dies nur gelingen, wenn zugleich die notwendigen Freiheitsgrade der verschiedenen Produktgruppen und die Einheitlichkeit der Marke berücksichtigt werden. Dabei sind einige Fallstricke zu beachten – weswegen Dachmarkenkonzepte in der Praxis oftmals komplexer und anspruchsvoller sind, als es auf den ersten Blick scheint.

Die Intention, sich für eine Dachmarkenstrategie zu entscheiden, zielt auf spezifische Vorteile, die ursächlich sind für die Attraktivität und die starke Verbreitung des Dachmarkenkonzepts:

• Synergien in Marketing und Vertrieb: unterschiedliche Produktgruppen teilen sich den Aufwand einer gemeinsamen Marke.
• Eine insgesamt größere öffentliche Präsenz als mit unverbundenen Einzelmarken.
• Eine gute Startbasis für neue Produkte, die vom ersten Tag an vom Vertrauen und Goodwill der Dachmarke profitieren.

<h2-red>Systematische Analyse<h2-red> von Dachmarken

Bei der Entwicklung von Dachmarken-Architekturen arbeiten wir nicht mit schablonenhaften Modellen von der Stange, sondern entwickeln individuelle Lösungen. Wir stellen sicher, dass die Dachmarke nicht zu einer bloßen begrifflichen Klammer verkommt, die früher oder später zerfällt, sondern langfristig tragfähig ist und maximale Wettbewerbskraft entfaltet. Der Ausgangspunkt dazu ist eine systematische Statusanalyse der Marke.

Unsere Analyse umfasst unter anderem die folgenden Fragestellungen:

• ‍Historie: Wie ist die Dachmarke entstanden, und wie prägt dies die heutige Markenwahrnehmung? War eine Monomarke der Ausgangspunkt? Wurden Wettbewerber-Marken integriert?
• ‍Leistungen: Wie heterogen sind die unter der Dachmarke vereinten Leistungen, Sortimente, Zielgruppen und Vertriebskanäle tatsächlich? Wo drohen Konflikte und eventuell sogar Brüche?
• ‍Kompetenzen: Wie tragfähig sind die verbindenden Kompetenzen und Markenwerte, auf die sich die Dachmarke gründet? Welche tiefgreifenden Strukturen stehen hinter den Oberbegriffen, mit denen die Marke beschrieben wird?
• ‍Evolution: Welche Antworten auf kommende Herausforderungen, Trends und Entwicklungen kann die Dachmarke aus sich heraus kreieren? Lassen sich ihre Erfolgstreiber beständig erneuern?

Auf diese Weise entstehen belastbare Kriterien für die Erarbeitung einer individuellen Markenarchitektur, die allen untergeordneten Produkte und Leistungen Rückenwind gibt.

Die wichtigsten <h2-red>Erfolgsfaktoren<h2-red> der Dachmarkenstrategie

Die größte Herausforderung jeder Dachmarkenstrategie besteht darin, dass die Dachmarke in der Regel in jedem ihrer Sortimentsbereiche auf fokussierte, spitzer positionierte Wettbewerber trifft, die auf einzelne Produktkategorien spezialisiert sind. Daher orientieren wir die Entwicklung von Dachmarkenstrategien insbesondere an folgenden Erfolgsfaktoren:

• Alle Produkte, Services und Aktivitäten sollen auf das gemeinsame Markendach einzahlen, d.h. Bekanntheit, Vertrauen und Kompetenz stärken.
• Im Gegenzug sollen alle Produkte und Services von der aufgebauten Energie der Dachmarke profitieren.
• Die Positionierung sollte so definiert sein, dass über alle Sortimentsfelder hinweg erkennbar ist, wofür die Dachmarke steht und wo ihre Grenzen sind.
• Das Management braucht eine klare, analytisch fundierte Haltung, welche Produkte zur Marke passen und welche Erweiterungen der Dachmarke langfristig erfolgversprechend sein können.

Wenn diese Anforderungen konzeptionell gelöst sind, kann eine Dachmarkenstrategie einen nachhaltigen Beitrag zur Wettbewerbskraft und zum Unternehmenserfolg leisten. Dann können sich auch zwischen sehr unterschiedlichen Leistungsfacetten positive Wechselwirkungen einstellen, und selbst mit sehr heterogenen Sortimenten kann eine starke Durchsetzungskraft am Markt erzielt werden.