Place Brands: Mit fundierter Analyse zur starken Positionierung

Ob Stadt- oder Standortmarke, Bundesland, Metropolregion, Landkreis oder Gemeinde: Am Anfang eines strukturierten Markenprozesses steht immer die Frage, mit welchen Themen, Inhalten und Emotionen eine Place Brand im Wettbewerb positioniert werden soll. Die Antwort auf diese zentrale Frage verlangt eine saubere empirische Analyse.

Deswegen steht am Anfang unserer Arbeit immer eine fundierte Analyse von Stadt oder Standort. Denn vor der kommunikativen oder visuellen Ausgestaltung der Marke muss genau geklärt werden, auf welche Themen und Inhalte die künftige Kommunikation und Außendarstellung ausgerichtet werden sollen. Für das strategische und operative Marketing ist dabei entscheidend: Es ist zu ermitteln, mit welchen konkreten Gegebenheiten, Geschichten und Bildern die jeweiligen Zielgruppen – ob Touristen oder Investoren – am besten überzeugt werden können.

Markenanalyse: Fakten statt Bauchgefühl

Das Problem: Zu der Frage, was eine Stadt oder Region attraktiv macht, gibt es ungefähr so viele Meinungen wie Einwohner. Daher reichen qualitative Ansätze wie Workshops oder Tiefeninterviews allein nicht aus (auch wenn sie als Vorstufe der Analyse unverzichtbar sind). Hier greift die „Magie der Zahl“: Akzeptanz bei Entscheidern und Stakeholdern findet in der Regel nur, was quantitativ-empirisch belegt ist. Zurecht: Denn wenn am Anfang die Positionierungs-Weichen falsch gestellt werden, läuft der gesamte Markenprozess in die falsche Richtung.

Neben der Notwendigkeit eines quantitativen Ansatzes gibt es weitere Erfahrungen und Überzeugungen, die unsere Analyse-Arbeit kennzeichnen:

• Bei der Markenanalyse reicht es nie aus den Status quo (heutige Wahrnehmung und Assoziationen) zu ermitteln – entscheidend ist zu analysieren, womit das Bild der Marke verbessert werden kann
• Markenwerte (die Stadt steht für „Vielfalt“, „Bewegung“, „Lebenslust“ o.ä.) sind für die Beschreibung einer Marke hilfreich – für die Ableitung konkreter Maßnahmen aber meist zu abstrakt und austauschbar
• Es ist unverzichtbar, die relevanten politischen Stakeholder von Anfang an in den Analyse-Prozess einzubeziehen (z.B. über Workshops) – am Ende sollte aber immer die Validierung der zentralen Zielgruppen stehen (ob Einwohner, touristische Besucher, Fachkräfte oder Investoren)

Also, auch wenn es verlockend erscheint: Geben Sie nicht der Versuchung nach, Ihre Marke auf wenige abstrakte Kernwerte oder gar einen Begriff zu reduzieren – damit allein ist im Wettbewerb kein Durchkommen. Nutzen Sie stattdessen professionelle empirische Analysen, um die attraktivsten Gegebenheiten verlässlich zu identifizieren. Akzeptanz werden die Ergebnisse dabei nur finden, wenn sie transparent, nachvollziehbar und mathematisch exakt ermittelt wurden.

Kraftvolle Positionierung und überzeugendes Storytelling

Ein Blick in die Zukunft: Eine der größten Verlockungen nach erfolgter Neuausrichtung von Markenauftritt und Kommunikation: Schon bald werden Stimmen laut, die neue Themen und Gestaltungen fordern („Wir müssen neue Impulse setzen“, „Das ist jetzt ja bekannt und wird langweilig“). Unsere Empfehlung: Bleiben Sie sich treu – denn Markenbildung braucht Zeit und Kontinuität. Bis eine Stadt oder Region bei den Zielgruppen die gewünschten Vorstellungen über sich durchgesetzt hat, vergehen Jahre. Bleiben Sie daher mittelfristig bei den definierten, positionierenden Themenfeldern – vermitteln Sie diese aber immer wieder durch neue Geschichten und Fakten. Fokussiert und abwechslungsreich zugleich: Lebendiges Storytelling, aber immer mit Passung zu den strategischen Themenfeldern der Place Brand. Gerne unterstützen wir Sie dabei.