Wer für die Markenarchitektur eines umfangreichen Produktportfolios das Konzept der Dachmarke wählt, muss neben den damit intendierten Vorteilen (u.a. einheitlicher Fokus, Nutzung von Synergien, Imagetransfer auf neue Produkte) eine Reihe von Fallstricken und Risiken beachten. Dazu gehören insbesondere folgende Punkte:

Die <h2-red>Risiken<h2-red> einer Dachmarkenstrategie

• Bei einer zu starken Ausweitung der Produktkategorien und Sortimente besteht die Gefahr einer De-Fokussierung der Marke. Die Dachmarke verkommt dann zunehmend zu einer leeren Hülle, die kein attraktives Leistungsversprechen mehr ausstrahlt.
• Es besteht die Gefahr der Nivellierung von Leistungsspitzen: Wenn die herausragenden Produkte oder Dienstleistungen eines Sortiments nicht richtig zur Geltung kommen, weil sie mit scheinbar „schwächeren“ Produkten auf eine Stufe gestellt werden, wirkt die Dachmarkenstrategie kontraproduktiv. Die individuelle Markenarchitektur muss daher immer sicherstellen, dass solche Spitzenleistungen sichtbar werden und unter dem Markendach eine angemessene Bühne erhalten.
• Unterschiedliche Wertpositionen und Preisklassen können zu Irritationen führen: Werden Premium- und Billiglinien unter einer Dachmarke geführt, vermittelt die Marke kein klares Bild nach außen. Dies führt in der Regel zu einer Preiserosion der höherwertig positionierten Produkte.

<h2-red>Drei Beispiele<h2-red> für Dachmarken, die eine starke Wirkung erzielen

Die folgenden Erfolgsbeispiele zeigen, wie das Dachmarkenkonzept seine volle Wirkung entfalten kann:

Beispiel 1: <h3-red>Nivea<h3-red>

Nivea ist das Paradebeispiel für eine fokussierte Dachmarke, der es mit dem übergreifenden Leistungsversprechen „Pflege“ gelingt, spezialisierte Sortimentsmarken, Kategorien und Zielgruppen nicht nur zu integrieren, sondern in den einzelnen Segmenten auch eine enorme Durchsetzungskraft zu entfalten.

Beispiel 2: <h3-red>Sparkasse<h3-red>

Die Sparkasse wirkt in doppelter Hinsicht als Dachmarke: Zum einen steht sie sortimentsseitig für ein breites Spektrum an Finanzdienstleistungen, zum anderen verbindet sich die nationale Dachmarke Sparkasse mit den regionalen Markenidentitäten ihrer Gesellschaften („Frankfurter Sparkasse“, „Hamburger Sparkasse“, „Sparkasse Leipzig“ etc.).

Beispiel 3: <h3-red>Dr. Oetker<h3-red>

Dr. Oetker verbindet das übergreifende Markenvertrauen und die Kompetenzen der Dachmarke mit heterogenen Sortimentsfeldern. Markenarchitektonisch spielt dabei die Kombination der Dachmarke mit ihren spezialisierten Submarken („Bistro“, „Löffelglück“, „Ristorante“, „Vitalis“, etc.) eine wichtige Rolle.

<h2-red>Praxistipps<h2-red> in Sachen Dachmarke

Die genannten Beispiele zeigen auch, dass Dachmarkenstrategien kein Selbstläufer sind. Nur mit einer durchdachten Architektur und einer konsequenten Strategieumsetzung wird die Dachmarke zu einem Erfolgsmodell. Folgende Praxistipps helfen dabei:

• Dachmarke nicht als Patentrezept verstehen, mit dem sich nahezu beliebige Produktgruppen und Sortimente integrieren lassen - sondern ein individuelles Dachmarkenkonzept entwickeln, das die vorhandenen Stärken maximal wirksam werden lässt.
• Bei der Zusammenfassung ehemals getrennter Produktmarken und Sortimente unter einer Dachmarke nicht nur die Synergieeffekte im Blick haben, sondern frühzeitig die operative Umsetzung und die Implikationen für Packaging, Werbung, Website, Verkaufsargumentation usw. simulieren.
• Dachmarkenwerbung sollte nicht den „kleinsten gemeinsamen Nenner“ in den Mittelpunkt stellen, sondern möglichst konkrete, exemplarische Leistungen. Abstrakte Image- und Wertbegriffe sind oftmals zu wirkungsschwach, um nachhaltig auf die Marke einzuzahlen.
• Marken, die vom Publikum als sehr fokussiert wahrgenommen werden (und weiterhin so wahrgenommen werden sollen), sollten nicht nach den Prämissen einer Dachmarke geführt werden, auch wenn einige Produktableger ihr Spektrum bereits erweitert haben (Beispiel: Red Bull).

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