Ein kraftvoller Slogan – so die landläufige Marketing-Meinung – ist ein wesentliches Element jeder Markenstrategie. Er soll die Besonderheit der Marke auf den Punkt bringen und sich in den Köpfen festsetzen. Im Idealfall wird er zu einem geflügelten Wort und erzeugt eine kommunikative Eigendynamik für die Marke.

Leider ist die Realität oft eine andere: Es gibt wohl kein anderes Markenelement, bei dem man eine derart schwankende Qualität konstatieren muss wie bei der Formulierung von Slogans. Erschreckend viele Marken arbeiten mit schwachen Claims.

Ihr größtes Manko ist neben inhaltlicher oder formaler Schlaffheit die fehlende Markenanbindung: Die Kunden erkennen die beworbene Marke nicht. „Mehr drin. Mehr für dich.“, „Live Happy“, „Together we can”. Nur die wenigsten dürften sich erinnern, wer hier wirbt – obwohl jeder die dazugehörigen Marken kennt: Allianz, TUI und Vodafone.

Sind Slogans also überflüssig? Eines ist sicher: Für eine Marke ist es besser, keinen Slogan zu haben, als einen schlechten Slogan. Denn im Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten ist alles, was nicht klar auf die Marke einzahlt, bloß Rauschen, Ablenkung und Ressourcenverschwendung.

Zweifellos kann ein hochklassiger Slogan die Wettbewerbskraft einer Marke stärken. „Lidl lohnt sich“, „Haribo mache Kinder froh“ und „Wenn’s um Geld geht – Sparkasse“. An solchen Vorbildern sollte sich jedes Unternehmen orientieren und die Messlatte für die Kommunikation entsprechend hochlegen. Dazu muss aber die Werbung als echter Bestandteil der Wertschöpfungsfunktion der Marke begriffen werden. Der Slogan darf nicht auf seinen Unterhaltungswert reduziert werden, sondern muss einen nachvollziehbaren Beitrag zur Differenzierung der Marke leisten und auf die Markenpositionierung einzahlen.

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Unternehmen, die effizient und mit hoher Erfolgswahrscheinlichkeit einen wirksamen Slogan etablieren wollen, sollten sich an den folgenden drei Kriterien orientieren:

Erstes Kriterium: <h2-red>Markenanbindung<h2-red>

Erstens muss die Markenanbindung hervorragend sein, das heißt es sollte eine zwingende Kopplung von Slogan und beworbener Marke geben. Die Konsumenten sollen nicht den Slogan lernen und zusätzlich lernen müssen, für welche Marke er steht – sondern der Slogan sollte die Assoziation der korrekten Marke mitliefern. Dies kann direkt geschehen, indem der Markenname zu einem untrennbaren syntaktischen Element des Slogans gemacht wird, oder indirekt durch Einsatz eines eindeutigen Kennzeichens der Marke (z.B. „Mit dem Zweiten sieht man besser“, „Quadratisch. Praktisch. Gut.“).

Zweites Kriterium: <h2-red>Leistungsbezug<h2-red>

Zweitens muss es einen Leistungsbezug geben. Ein Slogan ist nicht irgendein Satz. Er sollte über die besonderen Leistungen der Marke sprechen oder darüber, was diese Leistungen für die Kunden bedeuten. Schließlich geht es darum, Begeisterung für die Produkte zu erzeugen – denn die Produkte sollen verkauft werden und nicht die Werbung.

Drittes Kriterium: <h2-red>Stilistische Qualität<h2-red>

Drittens muss die formale und stilistische Umsetzung von höchster Qualität sein. Rhythmus, Reime und rhetorische Finessen sind gefragt, gegebenenfalls verstärkt durch eine Melodie. Dazu eine einprägsame Sprache, suggestive Bilder und womöglich Wortschöpfungen, die dafür sorgen, dass sich der Slogan in den Köpfen festsetzt.

Daraus ergibt sich als Konsequenz: Das Markenmanagement sollte sich nicht mit dem „zweitbesten“ Slogan zufriedengeben, sondern höchste Ansprüche an dieses Wirkungsmittel stellen. Dies fängt mit dem eigenen Briefing an und setzt sich bei den Leistungsanforderungen an die Kreativen fort. Die Endlos-Diskussion, was Kreativität für die Marke leistet, lässt sich in dieser Hinsicht auf einen eindeutigen Punkt bringen: Einen markenspezifischen, hochwirksamen Slogan zu entwickeln, das ist markenstärkende Kreativleistung im allerbesten Sinne.

Selbstverständlich gibt es auch viele erfolgreiche Beispiele von Slogans, die nicht den genannten Kriterien entsprechen (z.B. „Vorsprung durch Technik“). Aber diese sind in der Regel mit sehr hohen Kommunikationsbudgets über lange Zeiträume regelrecht eingehämmert worden. Wer es sich einfacher machen und schneller zum Erfolg kommen will, sollte die drei beschriebenen Kriterien – Markenanbindung, Leistungsbezug und stilistische Qualität – nutzen.

Die folgenden Beispiele verdeutlichen das Prinzip (nicht alle Slogans sind aktuell):

• Hoffentlich Allianz versichert
• BILD Dir Deine Meinung
• Bitte ein Bit
• Check24. Hier check ich alles!
• Brille: Fielmann
• Wann wirst du zum Gourmeggle?
• Gut. Besser. Gösser.
• Haribo mache Kinder froh
• Das König der Biere
• Lidl lohnt sich
• Mars macht mobil
• Me, myself & Mey
• Manchmal muss es eben Mumm sein
• Alles Müller, oder was?
• Alles in Obi
• Erstmal zu Penny
• Wenn’s um Geld geht – Sparkasse
• Spiegel-Leser wissen mehr
• TicTac ist die neue Taktik
• Es steckt viel Spaß in Toffifee
• Weil Vaillant weiter denkt
• Ei, ei, ei – Verpoorten
• Einmal Wagner - Immer Wagner
• Mach dein Xing