Woran liegt es, dass manche Marken scheinbar nie aus der Mode kommen, während andere ihre besten Jahre hinter sich haben – selbst wenn die Produkte, nüchtern betrachtet, durchaus mithalten können? Zum Erfolgsgeheimnis scheinbar unverwüstlicher Marken gehört, dass sie einen eigenen Stil geprägt haben, sich dabei selbst treu geblieben sind und gleichzeitig (kein Widerspruch) die Zeichen der Zeit frühzeitig erkannt und deren Codes geschickt für sich genutzt haben.

Beim Begriff "Code" denken viele an geheime Zeichen, die nur Insidern bekannt sind. Tatsächlich funktioniert fast unsere gesamte Interaktion im Alltag über unzählige Codes, die wir meist unbewusst verwenden, ohne uns darüber Gedanken zu machen. Dieses Prinzip der Kommunikation über Codes funktioniert deshalb so gut, weil jede Gesellschaft mit all ihren Communities, bis hin zur Kleinst-Familie, eine Kultur entwickelt hat, bei der Codes quasi geräuschlos wie ein Programm im Hintergrund laufen. Codes sind die Ingredients unserer Kommunikation – sie machen unsere Kommunikation erst wirksam. Dieser Grundsatz gilt auch für Marken.

Erfolgsgeheimnis 1: Wirksame Markenkommunikation verbindet einzelne <h2-red>Zeichen<h2-red> zu Codes

Alle Marken und Produkte setzen Zeichen ein – bewusst oder unbewusst: Bei der Verpackung (Farben, Form, Material, Abbildungen), in der Werbung (Setting, Akteure, Handlung, Musik), am POS (Ladendesign, Ausstattung, Materialien, Verhalten des Verkaufspersonals) in der Kundenkommunikation (Ansprache, Service) und beim Produkt selbst (Material, Farbe, Bedienelemente, Duft u.v.m.). Nicht jedes dieser Zeichen ist automatisch ein Code. Von einem Code sprechen wir erst dann, wenn ein System an zusammengehörenden Zeichen erkennbar wird, ein Muster, das in sich stimmig ist und Sinn ergibt. Kein Kunde kauft nur die reine faktische Produktleistung. Das "Was" (Produkt, Service) ist in der Praxis immer auch mit dem ‚Wie‘ (Erscheinungsbild, Erlebnis, Stil) verknüpft und überzeugt erst dann, wenn beides stimmig zusammenpasst.

Erfolgsgeheimnis 2: Markenführung muss abstrakte Botschaften in <h2-red>konkrete Leitplanken<h2-red> übersetzen

Um das ‚Was ‘ mit dem ‚Wie‘ zu verbinden, werden bei Markenpositionierungen gerne abstrakte Begriffe definiert, die eine Richtung vorgeben sollen. Beliebte Marken-Attribute sind zum Beispiel innovativ, leidenschaftlich, kompetent, natürlich, modern. Aber was bedeuten diese Begriffe genau? Obwohl eigentlich zur Eingrenzung gedacht, sind viele Markenpositionierungen so interpretationsoffen, dass bereits im eigenen Unternehmen keine klare Auffassung herrscht, was diese genau bedeuten und wie sie im Alltag umzusetzen sind. Die Konsequenz: Ohne konkrete Leitplanken es ist praktisch unmöglich, Agenturen zielgenau zu briefen. Design und Kommunikation entwickeln sich eher zufällig, nicht selten sogar in unterschiedliche Richtungen.

Leitplanken für die Umsetzung lassen sich definieren, indem man abstrakte Themen oder Begriffe in ihre vielschichtigen Bedeutungsfacetten und Erscheinungsformen zerlegt. Unsere Erfahrung zeigt: Bei der semiotischen Analyse spezifischer Markenwerte – wie zum Beispiel Natürlichkeit, Sportlichkeit, Fairness – lassen sich in der Regel zwischen 10-20 (!) unterschiedliche Codes desselben Ausgangsbegriffs identifizieren. Das Spektrum an Ausdrucksmöglichkeiten ist also enorm groß. Nicht jeder Code passt zu jeder Marke. Manche Codes sind allgegenwärtig und eignen sich kaum zur Differenzierung. Andere Codes wiederum entwickeln sich gerade erst und haben Potential für die Zukunft. Entscheidend ist, das Spektrum der Möglichkeiten zu sehen. Wer die Codes seines Marktes erst einmal kennt, kann seine Marke im zweiten Schritt strategisch geschickt positionieren, passend zur eigenen Marken-DNA.

Erfolgsgeheimnis 3: Die <h2-red>Zeichen der Zeit<h2-red> erkennen und für die eigene Marke strategisch nutzen

Die Sache wird nicht einfacher durch den Umstand, dass unsere Kultur ständig im Wandel ist. Menschen und Marken sind dem Zeitgeist ausgesetzt, Zeichen und Codes sind dynamisch. Ein Beispiel: Die Codes für das Merkmal Qualität bei Lebensmitteln haben sich in den letzten 10-20 Jahren fundamental verändert. Während früher Makellosigkeit und Hochglanz-Optik Ausdruck von Qualität waren, gibt es inzwischen in vielen Warenbereichen - zum Beispiel beim Gemüse – ein nahezu gegensätzliches Set moderner Qualitäts-Merkmalen, z.B. Erdiges, bewusst in Szene gesetzte Unregelmäßigkeiten, naturbelassene Optik bei der Zubereitung und manches mehr.

Dieser Wandel, der oft schleichend - quasi im Hintergrund - stattfindet, ist Herausforderung und Chance zugleich für die Markenführung.  Die Gefahr: Marken, die zu lange an ursprünglich erfolgreichen Mustern festhalten, drohen ins Abseits zu geraten. Die Kunst ist es, die Zeichen der Zeit geschickt für sich nutzen: Kernbotschaften und Werte einer Marke können über Jahrzehnte relevant bleiben, wenn sie mit klaren Leitplanken und über die richtigen Codes zeitgemäß kommuniziert werden.  

Zusammengefasst: Der <h2-red>Nutzen<h2-red> von Codes für die tägliche Markenführung

Richtig angewendet, sind Codes ein außerordentlich wirksames Instrument, um einer Marke ein eigenständiges, unverwechselbares Profil zu verleihen, und sie über Trends hinweg aktuell zu halten.

Die wichtigsten Vorteile in der Praxis:

Klarheit und Inspiration:

Codes helfen allen, die im Unternehmen für die Marke zuständig sind, Klarheit herzustellen, wie zentrale positionierende Elemente inhaltlich gemeint sind und wie diese konkret umzusetzen sind. Wichtige Erkenntnisse lassen sich hier oft auch gerade außerhalb der eigenen Kategorie gewinnen. Agenturen und interne Abteilungen, die an der Gestaltung des Markenerlebnisses beteiligt sind, erhalten inspirierende Briefings und gleichzeitig anschauliche Leitplanken für ihre tägliche Arbeit.

Differenzierung und Prägnanz:

Codes machen es einem leicht, Marken zu differenzieren und einzigartig zu positionieren. In vielen Märkten tun Marken sich schwer, sich den Konventionen der Kategorie zu entziehen. Wer die unterschiedlichen Zeichen und deren Bedeutung für die eigene Marke entschlüsselt hat, kann auf fundierter Grundlage das Profil der eigenen Marke schärfen.

Relevanz und Aktualität:

Auch dann, wenn die Grundwerte und Themen dieselben bleiben - die Codes verändern sich. Um Marken dauerhaft relevant zu halten ist es wichtig, bereits heute zu verstehen, wohin sich die Dinge zukünftig entwickeln. Wer die aufstrebenden Codes kennt, kann seine Marke zielsicher und selbstähnlich in die Zukunft führen.

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