Viele Marken sind heute nicht so aufgestellt, wie sie es sein sollten. Die Markenführung wird zwar immer professioneller, aber oft stimmen die Resultate nicht: Statt treuer Kunden-Community entsteht nur oberflächlicher Glanz. Alles sieht perfekt aus, aber die Kunden werden nicht wirklich gebunden. Zu viel „generische Exzellenz“, zu wenig sinnstiftende Differenzierung. Für Marken, die im Mittelmaß feststecken, ist es an der Zeit, einen Kurswechsel einzuleiten.

Die Markenführung hat heutzutage nahezu perfekte Voraussetzungen – hinsichtlich des allgemeinen Markenbewusstseins sowie von technischer Seite. Doch die Ergebnisse stimmen nicht: Viele Marken funktionieren nicht richtig. Bei nüchterner Betrachtung stellen wir fest, dass die guten Bedingungen der Markenführung keineswegs zu guten Resultaten führen. Fortwährend erreichen uns neue Daten, die am Nimbus der Marke kratzen:

Die Markentreue sinkt, die Wechselneigung der Konsumenten steigt, unter dem Preisdruck wachsen die Aktionsanteile und die Handelsmarken bauen ihre Stellung immer weiter aus. Auch wenn man nicht jede Meldung, die in dieses Horn stößt, für bare Münze nehmen sollte, ist die Tendenz eindeutig: Der Einfluss von Marken auf das Kaufverhalten sinkt. Studien besagen, dass 70 bis 80% der Kaufentscheide erst am POS getroffen werden – ein aus Markensicht höchst beunruhigender Wert.

Und die Schlussfolgerung, die üblicherweise daraus gezogen wird, verstärkt das Problem noch zusätzlich: Wenn die Kunden sich erst am POS entscheiden, dann müsse man eben versuchen, dort den Wettstreit zu gewinnen. Also richtet man Preis, Packaging und Promotion auf diese Last-Minute-Käufe aus. Dabei wird ausgeblendet, dass der Spontankauf geradezu das Gegenteil von Marke ist. Denn dort, wo starke Marken wirksam sind, fallen Kaufentscheide nicht erst am POS, sondern stehen lange vorher fest, weil Kunden festgefügte Präferenzen haben.

Steckt die Markenführung in einer Sackgasse?

Das Marketing agiert professionell und mit hoher Taktung: Auf Produktinnovation folgt neuer Claim, folgt neue Kampagne, folgt Preisaktion, folgt Verpackungsrelaunch... Doch vielleicht würde eine unangenehme Wahrheit ans Licht kommen, wenn diese Maschinerie einmal zum Stehen kommt. Vielleicht stellt sich dann heraus, dass viele Marken klinisch tot sind, dass es sich um regelrechte Markenattrappen handelt: Produkte, die bloß so aussehen und so tun, als ob. Sie tragen alle Insignien des Markenartikels, aber das Entscheidende fehlt ihnen: Sie haben keine treue Kunden-Community. Niemand schwört auf diese Marken. Man kauft sie gern, wenn es sich ergibt, aber man nimmt keinen Umweg für sie in Kauf. Sie sind verzichtbar und haben nur einen marginalen Vorsprung vor den Handelsmarken.

Dass die Ergebnisse so mager ausfallen, hat mit einem paradoxen Verhalten der Markenführung zu tun: Obwohl viele Unternehmen von ihrem Selbstverständnis her markenorientiert arbeiten, haben sie letztlich zu wenig Zutrauen in das Konzept Marke. Sie investieren in ihre Marke, fordern aber als Effekt gar nicht die wirtschaftlichen Vorteile einer starken Marke ein, z.B. eindeutige Präferenzen, Markentreue, Preisbereitschaft. Stattdessen begnügen sie sich mit Resultaten, die als „gut gemachtes Marketing“ gelten.

Kundenbeziehungen neu gestalten

Im Zentrum aller Überlegungen, wie man Markenführung erfolgreicher gestalten kann, muss die Beziehung zu den Kunden stehen. Wenn das „Ende der Kundenbindung“ ausgerufen wird, dann hat dies den Charakter einer selbsterfüllenden Prophezeiung: Ein Unternehmen, das nicht mehr an die Durchsetzungskraft der Marke glaubt, und sein Handeln auf die notorischen Markenwechsler ausrichtet, wird damit zwangsläufig die Markenbindung weiter schwächen.

Wer sich hingegen aus dem Mittelfeld des Marktes verabschieden will und eine Entscheidung pro Marke trifft, kann auf wichtige Verbündete setzen: auf die Kunden. Denn die Kunden treiben nicht nur die Instinkte von Schnäppchenjägern und die Lust auf Neues an. Nicht minder stark wirkt ihre Neigung, sich zu identifizieren, Bündnisse zu schließen und Teil einer Community zu sein.

Sowohl bei genau abgewogenen Entscheidungen als auch bei lustvollen Impulskäufen: Kunden suchen fortwährend nach Anhaltspunkten, die ihre Wahl stützen und sinnvoll erscheinen lassen. Die Begeisterungsfähigkeit von Menschen für die Wahl der Produkte, mit denen sie sich umgeben und die zum Teil ihrer Identität werden – dies ist die unerschöpfliche Energiequelle, die jede Marke nutzen sollte.

Kurswechsel: Mehr Marke wagen!

Wenn Sie den Kurswechsel einleiten und Ihre Marke zu einem maßgeblichen Wettbewerbsfaktor machen wollen, dann ist zuerst die richtige Einstellung wichtig: Die Marke steht nicht länger nur im Mittelpunkt des Marketing-Mix, sondern im Mittelpunkt der Unternehmensstrategie. Sie ist zentraler Teil des Geschäftsmodells.

Den gewünschten Effekt einer starken Marke kann man nicht bei einer Agentur ordern. Das Unternehmen muss ihn mit seinem eigenen Team selbst hervorbringen. Tag für Tag und durch unzählige konkrete Aktivitäten. Dazu ist höchste Konzentration nötig: An den Kunden-Kontaktpunkten zählt nur das, was tatsächlich auf die Marke einzahlt. Alles andere ist verzichtbares Rauschen.

Um hierbei die nötige Schlagkraft zu entwickeln, sollte allen Beteiligten die Rolle der Marke für den Geschäftserfolg verdeutlicht werden – und was dafür zu tun ist: Die Leistungen des Unternehmens sichtbar und erfahrbar machen – nicht mehr und nicht weniger ist die Aufgabe der Markenführung. Sie muss dafür sorgen, dass aus jedem Leistungsvorsprung auch ein Differenzierungsvorsprung wird. Denn nur Leistungen, die sich abheben und erkennbar anders sind, punkten im Wettbewerb.

In diesem Sinne möchte ich Sie zu einer neuen Kompromisslosigkeit in Sachen Marke ermutigen: Legen Sie die Messlatte höher, fordern Sie durchschlagende Ergebnisse von Ihrer Marke. Zielen Sie auf klaren Wettbewerbsvorsprung, auf echte Alleinstellung, auf ein Monopol im Kopf der Kunden. Erschließen Sie das Potenzial, das in Ihrer Marke steckt!