Warum die Diskussion um Purpose mehr <h2-red>Klarheit<h2-red> braucht

Am Thema Purpose kommt man im Marketing derzeit kaum vorbei. Zu Recht, sagen manche, weil Purpose eine wichtige Antriebskraft sein kann – nicht nur für das Marketing, sondern im Prinzip für das ganze Unternehmen. Leider wird Purpose inzwischen aber zu oft als ‚Must have‘ oder als Patentrezept gehandelt, um Marken zurück auf die Erfolgsschiene zu bringen. Ein Problem dabei: Purpose wird oft gleichgesetzt mit Haltungsmarketing oder Corporate Social Responsibility. Dabei handelt es sich im Kern um unterschiedliche Konzepte, die in der allgemeinen Diskussion schnell in einen Topf geworfen werden. Es ist unübersichtlich geworden.

Worum geht es im Kern bei diesen drei unterschiedlichen Konzepten?

PURPOSE: Der Grund, <h2-red>warum<h2-red> das Unternehmen tut, was es tut

Purpose ist im Kern der Grund, warum eine Marke existiert. Purpose ist also die Antwort auf die Grundsatzfrage, was wir mit unseren Produkten oder Services erreichen wollen. So gesehen ist die Idee des Purpose überhaupt nicht neu, im Gegenteil. Bei vielen erfolgreichen Unternehmen steht der Purpose bereits bei der Gründung fest: Nicht immer in Form eines geschliffenen Purpose-Statements – darauf kommt es im Zweifel auch gar nicht an – sondern als klare unternehmerische Leitidee, mit der man Kunden gewinnen und sie nachhaltig begeistern will.

Weil ein Purpose eine Ambition zum Ausdruck bringt, entsteht oft das Missverständnis, dass Purpose das Gleiche ist wie verantwortungsvolles Unternehmertum. Als Unternehmen verantwortungsvoll zu handeln, ist definitiv eine der großen Herausforderungen unserer Zeit, die immer mehr auch Anforderung wird. Die beiden eigentlichen, von Purpose zu unterscheidenden Konzepte, lauten hier zum einen Haltung und zum anderen Corporate (Social) Responsibility

CSR: Handeln mit <h2-red>Verantwortung<h2-red>

Corporate Social Responsibility hat sich in vielen Unternehmen als feste Funktion etabliert. Bei CSR geht es darum, sich als Unternehmen nach Innen und Außen verantwortungsvoll zu verhalten, und dieses durch entsprechende Ziele, Prozesse und konkrete Maßnahmen zu praktizieren. CSR richtet sich auf Menschen und Umwelt im weitesten Sinne - auf Klimaschutz, Arbeitsbedingungen, Produktionsbedingungen, Tierwohl, Regionalförderung und generell gesellschaftliches und soziales Engagement, um nur einige Aspekte zu nennen.

HALTUNG: <h2-red>Stellung beziehen<h2-red> zu wichtigen Themen

Relativ neu in die Diskussion gerückt ist das Thema Haltung. Bei Haltung geht es darum, Stellung zu beziehen. Eine klare und offene Position zu haben bei Gender- und Diversity- Themen beispielsweise, die sich auch in der breiten Markenkommunikation ausdrückt. Bei gesellschaftspolitischen Themen öffentlich Position zu beziehen, sei es die Flüchtlingsthematik oder Black Lives Matter, bedeutet, die Sichtbarkeit und auch die Macht, die man als Unternehmen hat, in die Waagschale zu werfen. Das erfordert Mut, denn Haltung kann auch polarisieren.

Aktuell werden die drei genannten Konzepte zu gerne vermischt, was zu Verunsicherung bei der Markenführung führt. Manchen Marken gelingt es durchaus, diese stimmig zu verknüpfen. Wichtig ist aber, die Unterschiede klar im Blick zu behalten.  

Folgende Punkte sind wichtig, um eine klare strategische Linie zu ziehen und ein glaubwürdiges Markenbild zu kommunizieren, das Kunden anzieht und überzeugt:

<h2-red>Watch-Out No.1<h2-red>: Die Konzepte Purpose, Haltung, CSR für sich denken

Der Purpose kann sich auch in einer Haltung ausdrücken. Das ist aber kein Muss. Im Gegenteil. Man sollte nicht versuchen, aufgrund der aktuellen Debatte zwangsläufig eine Verbindung herzustellen, die konstruiert ist und die originäre Ambition der Marke verwässert. Beispiel Automobilmarken: Nachhaltigkeitsthemen und die Mobilitätswende spielen heute die zentrale Rolle. Jedes Mobilitätsunternehmen muss hier seine Hausaufgaben machen, möglichst sogar vorangehen. Deswegen sollte ‚Nachhaltige Mobilität‘ aber nicht zum Purpose von Audi, BMW, VW oder einer der anderen großen Automarken werden. Sonst wäre man schnell bei austauschbaren Purpose Definitionen, die Marken kaum noch differenzieren.

<h2-red>Watch-Out No.2<h2-red>: Purpose zeitgemäß mit Produkt & Leistung zusammenbringen

Bei der Definition des eigenen Purpose sollte man sich grundsätzlich an der ureigenen Leistung orientieren. Meistens steckt der Purpose in der Marke bereits drin. Es geht dann darum, die eigene Ambition und die besonderen Stärken des Angebots so zu formulieren, dass der Purpose über das Heute hinaus eine relevante Richtung vorgibt.

<h2-red>Watch-Out No.3<h2-red>: Nicht jedes Unternehmen kann die Welt retten

Auch wenn viele Menschen der Aussage zustimmen, Marken zu bevorzugen, die sich für höhere Ziele einsetzen. Beim konkreten Kauf geht es meist um banalere Dinge: Welche Needs habe ich, welches Design spricht mich an, wo gibt es ein bestimmtes Feature, das ich anderswo nicht bekomme, womit möchte ich gerne gesehen werden? Trotzdem gibt es Beispiele, wo Purpose und Haltung oder CSR zusammengehen: DOVE hat mit seiner ‚Campaign for real beauty‘ bereits vor vielen Jahren eine Richtung eingeschlagen, die Frauen auf der Welt einerseits Beauty-Produkte verkauft und gleichzeitig die Last von den Schultern nimmt, sich an etablierten Schönheitsidealen orientieren zu müssen. Weniger aufmerksamkeitsstark, aber gleichwohl mit großem Erfolg zeigt die Marke HIPP, das Purpose und verantwortliches Handeln einher gehen können - inzwischen in der 2. Generation.

<h2-red>Watch-Out No.4<h2-red>: Vorsicht vor Greenwashing 2.0

Bei der aktuellen Diskussion muss darauf geachtet werden, dass aus Green-Washing nicht Purpose-Washing oder Haltungs-Washing wird. Die meisten Menschen haben feine Antennen dafür, ob es einer Marke ernst ist, oder ob sie lediglich versucht, sich in ein positives Licht zu rücken. Gerade große etablierte Marken müssen hier aufpassen. Plötzlich mit einem Purpose-Versprechen oder einer Haltung um die Ecke zu kommen, die kaum zum bisherigen Markenauftritt passt, birgt große Gefahr, ins Negative umzuschlagen: Der Shitstorm lässt dann nicht lange auf sich warten.