Viele Unternehmen plagt in der Markenführung das gleiche Problem: Trotz unzähliger Bemühungen will es mit der Marke einfach nicht voran gehen. Die Bekanntheit und der Absatz stagnieren oder sind sogar rückläufig. Irgendwie scheint man in eine Sackgasse geraten zu sein, in der es einfach nicht mehr vorangeht. Was nun? Markenrelaunch? Produktrelaunch? Neupositionierung? Die gute Nachricht vorweg: Für diese Stagnation gibt es Ursachen. Und diese Ursachen kann man ändern.

Prinzipiell gilt: Eine Marke, die ein bestimmtes Maß an Bekanntheit und Erfolg erlangt hat oder in der Vergangenheit sogar bereits sehr erfolgreich war, hat dies aus guten Gründen erreicht. Manchmal geschieht es jedoch, dass im Laufe der Zeit die Markenstrategie verwässert und der „rote Faden“, der einst die Markenstärke begründet hat, verloren geht. Dieser kann jedoch wiedergefunden werden.

Wir als Markenberatung sprechen in diesem Fall von einer „Markenaktivierung“. Konkrete Probleme haben die Marke passiv werden lassen. Um den (erneuten) Durchbruch zu schaffen, muss sie wieder aktiv werden, ihre Stärken (wieder)finden und neue positive Vorurteile in den Köpfen von (potenziellen) Kunden hervorrufen.

Hier erläutern wir Ihnen fünf Schritte, mit denen Sie die Ursachen für die Stagnation finden und Ihre Marke aktivieren können:

Der 1. Schritt zur Markenaktivierung: Verstehen Sie die <h2-red>DNA Ihrer Marke<h2-red>!

Um die Kräfte Ihrer Marke zu aktivieren, muss man ihre Stärken genau kennen. Fragen Sie sich daher: Was können Sie besser als andere? Was hat Sie ursprünglich stark gemacht? Werden diese Stärken vielleicht aktuell nicht mehr durchgängig gelebt?

Steigen Sie tief ins Markensystem ein, lernen Sie die Historie, die Produkte, die Kunden und Händler genau kennen. Nur so können Sie herausfinden, was genau das Erfolgsmuster Ihrer Marke ist. Es ist in den meisten Fällen ökonomischer und nachhaltiger, aus den eigenen Stärken der Marke wieder etwas zu machen, als Kraft „von außen“ zu holen (bspw. einen Promi für die Werbung einzukaufen).

Der 2. Schritt der Markenaktivierung: Bauen Sie <h2-red>Differenz<h2-red> auf!

Um im Überangebot an Marken nicht unterzugehen, ist es unumgänglich, dass Ihre (potenziellen) Kunden ein klares Bild von Ihrer Marke haben. Dies gelingt nur, wenn Sie sich eindeutig von anderen Marken unterscheidet. Beurteilen Sie daher kritisch, ob Ihre Marke eine klare Differenz gegenüber der Konkurrenz aufweist. Fragen Sie sich: Was unterscheidet Ihre Marke von anderen? Was macht sie besonders? Warum sollten Kunden gerade Ihre Marke kaufen? Woran können Kunden Ihre Marke sofort erkennen? Diese notwendige Individualität kann in allen Bereichen des Markenauftritts (Leistung, Kommunikation, Design etc.) aufgebaut werden.

Fehlende Differenz entsteht meist, wenn sich die Markenführung zu sehr an der Konkurrenz, der Branche oder allgemeinen Trends orientiert. Dahinter stecken fast immer fehlendes Vertrauen in die eigene Marke und die Angst davor, ein zu großes Risiko einzugehen, wenn man sich nicht an die allgemeingültigen „Spielregeln“ des Marktumfeldes hält. Befreien Sie sich von solchen Hemmungen! Das Verschwinden in der Masse birgt ein viel größeres Risiko für Ihre Marke, als eine Ausnahmestellung im Markt. Und gerade diese Individualität erlaubt es Ihnen, die Stärken Ihrer Marke ohne Abstriche auszuspielen und ungebremst „auf die Straße zu bringen“.

Der 3. Schritt der Markenaktivierung: Arbeiten Sie die <h2-red>Argumente für Ihre Marke<h2-red> heraus!

Die überzeugenden Fakten rund um Ihre Marke sind das Fundament einer Markenaktivierung. Entwickeln sie daher ein sog. „Argumentarium“, in dem Sie alle Argumente für Ihre Marke sammeln und ordnen. Dies hilft dabei, einen systematischen Zugang zu den „Verkaufswerkzeugen“ zu erhalten, mit denen Sie in Ihrer Markenstrategie arbeiten können (und sollten). Das Argumentarium ist hierbei keine Datensammlung. Bereiten Sie die Fakten parteiisch auf, wie Sie es in einem Verkaufsgespräch tun würden:

• Was spricht für Ihre Leistung? Welche (Schau-)Bilder und Fakten gibt es?
• Storytelling: Welche gut (weiter)erzählbaren Geschichten über Ihre Marke gibt es?
• Wie begegnen Sie Gegenargumenten?

Der 4. Schritt der Markenaktivierung: Schärfen Sie Ihre <h2-red>Positionierung<h2-red>!

Ihre Positionierung entscheidet, wo die (potenziellen) Kunden Ihre Marke im Markt verorten. Eine klare, erfolgsversprechende Positionierung ist daher unerlässlich, um für eine bestimmte Zielgruppe maximal attraktiv zu sein. Sie legt fest, was die Kunden über Ihre Marke denken sollen. Wichtig ist hierbei, dass die gewählte Positionierung möglichst konkret ist und Sie diese optimal liefern können. Fragen Sie sich daher:

• Geht Ihre momentane Positionierung aus Ihren Stärken hervor? Welche Positionierung können Sie mit Ihren Stärken am besten bedienen?
• Differenziert Ihre Positionierung Sie vom Markt?
• Ist Ihre Positionierung vielversprechend und gefragt – besteht also ein Bedarf?
• Ist Ihre Positionierung für (potenzielle) Kunden verständlich oder evtl. zu technisch, zu komplex o.ä.?

Der 5. Schritt der Markenaktivierung: Machen Sie Ihre Positionierung an <h2-red>allen Kontaktpunkten<h2-red> deutlich!

Wenn eine klare Positionierung gefunden und festgelegt ist, muss sie in allen Facetten der Markenkommunikation vermittelt werden. Hinterfragen Sie sich also kritisch: Wird Ihre Positionierung momentan an allen Touchpoints deutlich? Vermitteln Sie eventuell (gewollt oder ungewollt) an unterschiedlichen Kontaktpunkten unterschiedliche Positionierungen? Wenn die einzelnen Elemente der Kommunikation nicht einheitlich auf die Positionierung ausgerichtet sind, bleibt das Bild diffus und die Wirkung schwach.

Ein definiertes Kommunikationsziel hilft Ihnen, die Positionierung Ihrer Marke umfassend zu vermitteln. Mit diesem definieren Sie kurz und konkret, was die Kunden an den jeweiligen Kontaktpunkten über Ihre Marke denken sollen – also die erwünschte Wirkung der Markenkommunikation. Stellen Sie also sicher, dass Sie für jeden Kontaktpunkt Ursachen finden, die diese Wirkung hervorrufen (Produktdesign, Kommunikationsinhalte, aber auch Filialgestaltung, Mitarbeiterverhalten etc.). So kann an allen Kontaktpunkten die gleiche Positionierung vermittelt werden, ohne dass redundant das Gleiche gesagt wird.

Die abschließende Aufgabe ist: Richten Sie Ihren gesamten Markenauftritt (Prospekte, Web, Produktbeschriftungen, POS Material, Pressemitteilungen etc.) auf das festgelegte Kommunikationsziel aus. Dieses „Streamlinen“ bringt mehr Durchsetzungskraft:

Zu guter Letzt: Werden und <h2-red>bleiben Sie aktiv<h2-red>!

Letztendlich gilt: Nur, wenn Sie in der Markenführung aktiv sind, kann auch Ihre Marke aktiv sein und aktiv bleiben. Haben Sie also Mut! Spielen Sie die Stärken Ihrer Marke mit voller Kraft aus und nutzen Sie das, was Ihre Marke einzigartig macht, um (wieder) ins Gespräch zu kommen. Viel Erfolg!