Brand Purpose

Purpose ist der Grund, warum das Unternehmen tut, was es tut. Brand Purpose definiert, warum eine Marke abseits der Profitorientierung existiert und hat somit einen identitäts- bzw. sinnstiftenden Zweck. In der Diskussion wird Purpose fälschlicherweise oft als Synonym mit Haltungsmarketing oder Corporate Social Responsibility (CSR) verwendet. Dabei handelt es sich jedoch um unterschiedliche Konzepte.

Haltungsmarketing umfasst die Position, die ein Unternehmen bei bestimmten Themen beziehen möchte (z.B. Gendern), CSR definiert verantwortungsvolles Verhalten eines Unternehmens in Bezug auf Umwelt und Menschen. Ein Brand Purpose sollte sich dagegen an den ureigenen Leistungen und Stärken der Marke orientieren, sodass er über das Heute hinaus eine relevante Richtung vorgibt. Er kann sich gleichzeitig auch in einer Haltung zu gesellschaftlichen oder CSR-Themen ausdrücken (Fritz, Patagonia, HIPP u.a.) – dies ist aber keine Grundanforderung an die Definition eines Brand Purpose.

Ein selbstgesetzter Purpose ist dann erfolgreich, wenn Mitarbeitende und Zielgruppen die Definition als authentische und langfristige Selbstverpflichtung der Marke bewerten können. Dann wird der Purpose zum Alleinstellungsmerkmal, das dem Unternehmen hilft, sein Leistungsversprechen und die Markenerlebnisse stimmig und überzeugend zu kommunizieren und zu inszenieren.

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