Neupositionierung

Die strategische Änderung der Positionierung einer Marke.

Neupositionierungen können aus unterschiedlichen Intentionen heraus erfolgen. In der Regel werden sie jedoch bei Marken vorgenommen, die sich am Markt nicht (mehr) den Vorstellungen des Unternehmens entsprechend entwickeln und bei denen eine neue Positionierung erfolgsversprechender erscheint. Eine Neupositionierung kann sowohl externe Gründe (z. B. Veränderungen im Marktumfeld oder technologische Entwicklungen) als auch interne Gründe (z. B. Veränderungen im Markenportfolio oder der strategischen Ausrichtung) haben.

Neupositionierungen sind in der Praxis häufig problematisch und scheitern vielfach in der Umsetzung. Dies liegt meist daran, dass sich die Positionierung der Marke über Jahre und Jahrzehnte in den Köpfen der Zielgruppe verfestigt hat. Diese Wahrnehmung weitreichend zu verändern, ist ein langer und schwieriger Weg. Hierfür reicht eine neue Kommunikation alleine nicht aus, sondern der Auftritt einer Marke muss konsistent weiterentwickelt werden.

Ein gutes Beispiel für eine erfolgreiche Neupositionierung ist die Marke Audi, die es geschafft hat, sich im öffentlichen Bewusstsein von einer „Rentnermarke“ zu einer angesagten Premiummarke mit hohem Prestige zu wandeln. Diese Neupositionierung fand systematisch über einen langen Zeitraum statt und wurde erst durch substanzielle Veränderungen am Produkt wie technologische Innovationen (der Quattro-Antrieb) oder stark veränderte Designs möglich, die erfolgreich auf die gewünschte Positionierung einzahlten.