Markenanalyse

Dieser Begriff beschreibt die Analyse einer Marke „als Ganzes“. In einer Markenanalyse wird grundlegend untersucht, was eine Marke in ihrer Gesamtheit darstellt, verkörpert und/oder erfolgreich macht. Dies kann sowohl die interne Wahrnehmung im Unternehmen als auch die Wahrnehmung der Marke innerhalb externer Zielgruppen betreffen. Markenanalysen sind daher sehr grundlegend und werden häufig dann durchgeführt, wenn eine neue Markenstrategie entwickelt oder die bestehende überprüft werden soll. Je nach Marke, Ansatz und Fragestellung kann das spezifische Vorgehen stark variieren.

Die Methoden, mit denen Markenanalyse durchgeführt werden, sind sehr vielfältig. Sie reichen von qualitativen Ansätzen (z.B. Experteninterviews, Tiefeninterviews oder Fokusgruppen) über quantitative Zielgruppenbefragungen bis hin zu digitalen Analysen mithilfe geeigneter Software (z.B. Brand Echo Management). Bei einer Markenanalyse kommen häufig mehrere unterschiedliche Methoden zum Einsatz.

Auch die Ziele können sich erheblich unterscheiden. Es gibt Markenanalysen, die sich mit dem Status quo einer Marke beschäftigen – sie analysieren im Detail, wie die Marke derzeit wahrgenommen wird und welche Werte oder Assoziationen sie in den Köpfen der Zielgruppen wachruft (siehe Markenimage). Andere hingegen analysieren sog. Erfolgsmuster – sie untersuchen nicht nur die aktuelle Wahrnehmung, sondern auch mit welchen ihrer Eigenschaften sich eine Marke in Zukunft am besten profilieren kann. Dies geschieht mithilfe von Treiberanalysen.

Die Herausforderung für eine aussagekräftige Markenanalyse besteht darin, die richtigen Fragestellungen für eine Marke zu definieren, die bestmögliche Kombination an Methoden zur Beantwortung dieser Fragen zu finden und die erhobenen Daten zielgerichtet aufzubereiten und zu interpretieren. Dies führt im besten Falle zu einem komplexen und individuellen Vorgehen für die spezifische Analyse einer bestimmten Marke. Die Markenanalyse ist daher ein wichtiges Leistungsangebot von spezialisierten Dienstleistern wie z.B. Markenberatungen.