Mehrmarkenstrategie

Eine Markenstrategie, bei der ein Unternehmen zwei oder mehr Marken in dem gleichen Leistungsbereich anbietet.

Mehrmarkenstrategien sind zum Beispiel häufig in der Auto- oder Zigarettenindustrie zu finden, in der Unternehmen wie VW oder Philip Morris eine Vielzahl von Marken auf demselben Markt führen (Volkswagen, Audi, Skoda, Seat, Lamborghini etc. bzw. Philip Morris, Marlboro, Chesterfield, f6 etc.).

Bei Mehrmarkenstrategien kommt es entscheidend darauf an, die Marken distinktiv zu positionieren. So können sich die einzelnen Marken deutlich unterscheiden, indem sie etwa unterschiedlichen Preissegmenten angehören (z. B. Lamborghini und Skoda) oder verschiedene Zielgruppen ansprechen (z. B. Marlboro und f6).

Durch eine gelungene Mehrmarkenstrategie kann eine bessere Marktausschöpfung realisiert und die Wahrscheinlichkeit erhöht werden, dass wechselnde Kunden doch innerhalb der Unternehmensgruppe bleiben. Außerdem wird durch eine größere Anzahl an Produkten im gleichen Leistungsbereich der Konkurrenz erschwert, sich einen sichtbaren Platz im Angebot zu erkämpfen.

Ein möglicher Nachteil einer Mehrmarkenstrategie ist hingegen, dass durch die Segmentierung und den erhöhten Verwaltungsaufwand finanzielle und personelle Ressourcen nicht optimal genutzt werden. Sind mehrere Angebote verschiedener Marken nicht eindeutig distinktiv positioniert und somit in weiten Teilen austauschbar, kann außerdem ein sog. „Kannibalisierungseffekt“ entstehen, bei dem das hochpreisige durch das preiswerte Produkt verdrängt wird und das Unternehmen keinen finanziellen Vorteil (oder sogar einen Nachteil) durch die spezielle Mehrmarkenstrategie erhält.

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