Markenenergie

Ein Begriff, der bildhaft für die kumulierte seelische Energie steht, die in den Köpfen von Zielgruppen und Öffentlichkeit mit einer Marke verbunden wird. Er kann über Dimensionen wie Bekanntheit, positive Vorstellungen und Assoziationen sowie Vertrauen operationalisiert und gemessen werden. Anwendung findet der Begriff insbesondere im Zusammenhang mit Strategien zur Markenarchitektur. Hier ist es ein wichtiger Schritt, die Energie der einzelnen Marken eines Portfolios im Zuge einer Status-Quo-Analyse zu messen und vergleichbar zu machen.

Innerhalb einer Markenarchitektur kann durch die Analyse der Markenenergie das gesamte Angebots- und Firmenspektrum nach markentechnischen Parametern geordnet werden. So kann im Vergleich der einzelnen Marken entschieden werden, welche Marken den Erfolg des Unternehmens am meisten sichern und die „Zugpferde“ des Markenportfolios darstellen. Diese Energieträger sind von zentraler Bedeutung für die Wettbewerbskraft und werden in der Zielstruktur so positioniert, dass sie ihre volle Marktwirkung entfalten können.

Eine hohe Markenenergie bedeutet für eine Marke, dass sie mit einer Vielzahl an positiven Vorstellungen und Assoziationen fest in dem Bewusstsein der Zielgruppen verankert ist. Eine solche Energie entsteht über Jahre, oftmals Jahrzehnte, wenn sich einzelne Erfahrungen im Bewusstsein der (potenziellen) Kunden zu einem zusammenhängenden Markenbild verdichten. Die Markenenergie wird umso größer, je länger eine unverwechselbare Geschichte fortgeschrieben wird. So können die enormen Wettbewerbskräfte von „Jahrhundert-Marken“ wie Miele, Nivea oder Siemens erklärt werden.