Slogan

Eine kurze, möglichst einprägsame Phrase, die als Element der Markenkommunikation eingesetzt wird.

Aufgabe eines Slogans kann zum einen sein, die Positionierung oder (Kern-) Leistung einer Marke prägnant zu vermitteln. Dies kann sich auf unterschiedliche Aspekte der Marke beziehen:

• Produkteigenschaften („Actimel aktiviert Abwehrkräfte“ – Actimel)

• Preisstellung („Geiz ist geil“– Saturn)

• Lebensgefühl („Just do it!“ – Nike)

• Soziale Werte („Das Statussymbol für alle, die kein Statussymbol brauchen“ – Dacia)

• etc.

Zum anderen können Slogans jedoch auch schlicht dazu dienen, den Markennamen über eine einprägsame Phrase in den Köpfen der Zielgruppen zu verankern (ohne dabei jedoch notwendigerweise eine Positionierung zu vermitteln). Beispiele dafür sind:

• „Bitte ein Bit“ – Bitburger

• „3, 2, 1, meins“ – ebay

• „TicTac ist die neue Taktik“ – TicTac

Slogans gehören zu den am meisten diskutierten Elementen des Marketings. Insbesondere Wechsel von Slogans bekannter Marken führen in Fachkreisen und z. T. auch darüber hinaus zu intensiven Diskussionen. Die tatsächliche Zielgruppen-Relevanz von Slogans wird jedoch häufig überschätzt. Ein starker Slogan kann sehr hilfreich sein, ist jedoch kein Pflichtelement der Markenkommunikation. Viele B2B-Marken aber auch zahlreiche starke B2C-Marken verzichten sogar ganz auf den Einsatz von Slogans.

Das Verhältnis der Begriffe „Slogan“ und „Claim“ ist nicht eindeutig. Überwiegend werden diese Begriffe synonym verwendet. Manche Autoren sehen Slogans jedoch eher als konkrete Aussagen zu bestimmten Marken oder Produkten, während ein Claim die übergeordnete Philosophie eines Unternehmens vermittelt (und daher in vielen Fällen auch grafischer Bestandteil der Wort-Bild-Marke ist).