Resonanzfeld

Ein Sammelbegriff für Klischees, Stereotype, Mythen u. ä., die für den Aufbau und die effiziente Kommunikation von Marken genutzt werden können. Der vom Soziologen Prof. Dr. Alexander Deichsel geprägte Begriff beschreibt eine massenhaft verbreitete kohärente Vorstellung, die im Bewusstsein der Menschen fest verankert ist.

Resonanzfelder enthalten Wertungen, Assoziationen, Bilder und Empfindungen zu bestimmten Themengebieten, die durch dazu passende Stimuli (Markennamen, Begriffe, Bilder, Symbole etc.) aktiviert und auf eine Marke übertragen werden können.

Einfache Beispiele für Resonanzfelder sind der Begriff „Land“ in bspw. „Landliebe“, „Landlust“ oder „Landbier“, der in den meisten Menschen positive Assoziationen von Natürlichkeit, Ursprünglichkeit oder sogar Gesundheit erweckt, sowie Begriffe wie „Hausfrauenart“, „hausgemacht“ oder „nach Großmutters Rezept“, die positive Assoziationen von Familie und Handarbeit mit sich bringen. Auch das äußerst positiv wahrgenommene Resonanzfeld der „Tradition“ wird häufig bedient, indem es entweder bewusst genannt (z. B. „Kleine Kostbarkeiten mit großer Tradition“ bei Niederegger Marzipan) oder aber indirekt angesprochen wird, etwa durch bewusst veraltet aussehende Logos (z. B. Häagen Dazs) oder Namenszusätze wie „Seit 1868“ (z. B. bei IWC Uhren).

Resonanzfelder haben den Vorteil, dass durch ihre gezielte Ansprache eine effektive, verlässliche und kostenlose emotionale Wirkung erzielt werden kann, indem bereits aufgebaute Assoziationen und Wertungen auf die eigene Marke übertragen werden.