Markendehnung

Ein Prozess, bei dem die Werte und Assoziationen einer etablierten Marke auf ein neu einzuführendes Produkt übertragen werden, indem Name und Branding übernommen werden. Hinter diesem Prozess steckt die Absicht, ein positives Image auf das neue Produkt zu übertragen. Die Marke kann hierdurch entweder auf eine bisher nicht angebotene Produktkategorie „gedehnt“ (Markentransfer) oder innerhalb einer bestehenden Produktkategorie um ein Angebot erweitert werden (Produktlinienerweiterung).

Beispiele für eine Produktlinienerweiterung sind die Biermarke Krombacher, die nach und nach verschiedene Produktvariationen (Pils, Weizen, Radler, Hell, Kellerbier etc.) auf den Markt brachte, sowie die Entwicklung von Nivea von der Creme-Marke zur umfassenden Marke für Körperpflege.

Beispiele für einen Markentransfer sind die Zigarettenmarke Camel, die auch Schuhe herstellt, oder die Parfums, die von vielen Modemarken angeboten werden (in der Regel über Lizenzvergaben). Auch wenn die Moderatorin Barbara Schöneberger neben ihrer Arbeit im Fernsehen als Sängerin ein Album aufnimmt oder eine nach ihr benannte Zeitschrift eingeführt wird, kann dies als „Markentransfer“ bezeichnet werden, da ihre bekannte persönliche Marke nun auch auf weiteren Märkten (Musik- bzw. Zeitschriftenmarkt) vermarktet wird.

Grundlegendes Ziel einer Markendehnung ist entweder eine größere Abdeckung eines bestimmten Marktes oder die Erschließung neuer Märkte. Hierfür soll die Bekanntheit und das Image einer Marke genutzt werden, um sie auf ein neues Produkt zu übertragen und somit Zeit und Kosten für einen Markenaufbau zu sparen. Im positiven Fall stärkt ein neues Produkt durch einen sog. Spillover-Effekt im Gegenzug die Muttermarke. Eine Gefahr besteht jedoch darin, dass sich eine erfolglose Neueinführung negativ auf die Ursprungsmarke auswirkt oder das Markenimage durch planlose Transfers und Erweiterungen mehr und mehr verwässert und geschwächt wird.