Storytelling

Der strategische Einsatz von Geschichten in der Vermarktung von Marken bzw. ihren Produkten/Leistungen. Geschichten können dabei in Wort-, Schrift- und insbesondere (Bewegt-)Bildform erzählt werden. Sie können sich auf große Zusammenhänge wie z.B. die Gründungsgeschichte eines Unternehmens beziehen oder auf kleinere Zusammenhänge wie z.B. fiktive Situationen in Werbespots, um den Nutzen einer Marke zu verdeutlichen. Storytelling zielt meist darauf ab, eine emotionale Wirkung bei den Empfängern zu verstärken. Durch Leitmotive, Symbole und Metaphern sollen die Inhalte der Werbung für Kunden leichter greifbar werden und sich besser in Ihrem Bewusstsein verankern. Insbesondere positiv aufgeladene Emotionen wie Liebe, Lust, Freude und Hoffnung sollen oftmals durch Storytelling auf Marken/Produkte projiziert werden.

Ein Beispiel für erfolgreiches Storytelling liefert die Marke Red Bull, die seit vielen Jahren in ihrer Werbung humorvolle Cartoons im unverkennbaren Zeichenstil erzählt. In diesen Cartoons werden variantenreich Geschichten erzählt, die stets als Pointe haben, dass ein Charakter mithilfe von Red Bull über sich hinauswächst und selbstbewusst seine Ziele erreicht. Hier wird in übersteigerter Form („Red Bull verleiht Flügel“) eindrücklich der Nutzen des Energydrinks für den Alltag vermittelt. Dieses Storytelling vermittelt gezielt die Positionierung der Marke Red Bull und wird dadurch ergänzt, dass das Unternehmen auch andere Werbemaßnahmen – vor allem Sponsoring – dort anbringt, wo Menschen über sich hinauswachsen (Extremsport-Events, der Stratosphärensprung von Felix Baumgartner etc.). Hierdurch entsteht weiteres Storytelling, indem diese Events von Konsumenten und Medien weitererzählt werden.

Die menschliche Wahrnehmung ist stark von dem Erzählen und Rezipieren von Geschichten geprägt. Mithilfe von Storytelling können Persönlichkeit, Besonderheiten und Stärken einer Marke greifbar und verständlich verankert und die Identifikation von Konsumenten mit der Marke gefördert werden. Für erfolgreiches Storytelling im Sinne einer klaren Markenstrategie ist entscheidend, dass die erzählten Geschichten keinen emotionalen oder kreativen Selbstzweck erfüllen, sondern gezielt auf die Markenpositionierung einzahlen oder Produktvorteile vermitteln. Auch muss stets eine klare Anbindung an die Marke erfolgen, sodass die Konsumenten langfristig nicht nur die Geschichte(n) im Bewusstsein behalten, sondern ebenso die Zuordnung zu der werbenden Marke.